Depuis quelques années, un nouveau terme circule dans les cercles du retail et des médias : le retail media. Si vous vous demandez encore de quoi il s’agit, ou pourquoi ce concept suscite tant d’excitation, cet article va tout vous expliquer. Avec l’essor des réseaux de retail media, les retailers ont aujourd’hui la capacité de transformer leurs plateformes en véritables espaces publicitaires, offrant aux marques un accès privilégié aux consommateurs.
Mais qu’est-ce que le retail media au juste ? C’est tout simplement le fait pour un retailer de proposer des espaces publicitaires sur ses propres canaux, que ce soit sur son site web, ses applications ou même en magasin. Vous avez sûrement déjà croisé des publicités sponsorisées sur Amazon ou des promotions sur des produits bien mis en avant dans vos magasins préférés. Eh bien, c’est du retail media !
Qu’est-ce qu’un réseau de retail media ?
Le réseau de retail media, c’est un peu l’épine dorsale de tout ce concept. Il s’agit de la plateforme qu’un retailer met en place pour permettre aux annonceurs d’acheter de l’espace publicitaire. Prenez des géants comme Amazon, Walmart ou encore Target, qui ont déjà mis en place leurs propres réseaux de retail media, donnant ainsi accès à des millions de consommateurs chaque jour.
Mais attention, il ne s’agit pas seulement de vendre de la publicité. Les réseaux de retail media offrent aussi des services de plus en plus sophistiqués aux annonceurs, comme des plateformes de self-service pour la gestion des campagnes, ou encore des outils d’analyse des performances.
Pourquoi tout le monde en parle ?
L’excitation autour du retail media est compréhensible. Dans un monde où les cookies tiers disparaissent progressivement et où les consommateurs passent de moins en moins de temps devant la télévision traditionnelle, les retailers se trouvent dans une position unique pour offrir une nouvelle solution de publicité. Ils possèdent des données de première main incroyablement précieuses sur les habitudes d’achat des consommateurs, ce qui permet aux marques de cibler leurs campagnes publicitaires de manière beaucoup plus efficace.
Et les chiffres sont éloquents. En 2022, les revenus mondiaux du retail media ont atteint 101 milliards de dollars. Aux États-Unis, les dépenses publicitaires liées au retail media devraient atteindre 45 milliards de dollars en 2023. Et ces chiffres ne font que grimper.
On-site, off-site : deux facettes du retail media
Il existe deux types principaux de publicité dans le retail media : l’on-site et l’off-site. L’on-site concerne les publicités diffusées directement sur les canaux du retailer, comme son site web ou son application. L’off-site, en revanche, se réfère à la publicité diffusée sur des plateformes tierces, comme les réseaux sociaux ou des sites externes, mais avec l’utilisation des données du retailer.
Cette capacité à connecter les données d’achat du retailer avec d’autres plateformes est l’une des raisons pour lesquelles le retail media connaît un tel essor. Imaginez la puissance d’une publicité sur Instagram, mais avec des données d’achat précises issues des clients d’Amazon ou de Walmart !
Pourquoi les retailers se ruent-ils sur le retail media ?
Le modèle est séduisant. En mettant en place des réseaux de retail media, les retailers peuvent générer des revenus supplémentaires, tout en offrant aux marques un moyen de toucher des consommateurs hautement engagés. Amazon, par exemple, a généré près de 38 milliards de dollars grâce à ses ventes de publicités en 2022. D’autres acteurs, comme Macy’s, qui a lancé son réseau en 2020, ont également vu des retours impressionnants. En un an seulement, Macy’s a généré 105 millions de dollars de revenus supplémentaires grâce à son réseau de retail media.
En somme, tout le monde veut sa part du gâteau. Et on peut les comprendre.
Vers un futur hybride : le retail media en magasin
Bien que la majorité du retail media soit aujourd’hui concentrée sur le digital, une nouvelle tendance commence à émerger : l’intégration de la publicité dans les magasins physiques. Avec 70 % à 85 % des ventes qui se réalisent encore en magasin, certains spécialistes pensent que les enseignes physiques pourraient bien devenir le nouveau terrain de jeu des réseaux de retail media.
Imaginez des écrans dynamiques dans les rayons, diffusant des publicités personnalisées en fonction des données de consommation. Ou encore des publicités audio jouées directement dans les magasins. Ces initiatives ne sont plus de la science-fiction, elles sont déjà en cours d’implémentation dans certaines enseignes comme Kroger et Walmart.
Le retail media est donc en train de redéfinir les règles du marketing digital. Et avec l’évolution rapide des technologies, les opportunités pour les annonceurs et les retailers ne cessent de croître. La seule question qui reste : comment ces acteurs vont-ils continuer à innover dans ce domaine en pleine effervescence ?
