Black Friday : ce qu’il faut vraiment surveiller chez vos concurrents (et ce que tout le monde rate)

À 12h01, heure de New York, le vendredi du Black Friday 2025, les marchands Shopify encaissaient 5,1 millions de dollars par minute. Une minute. Le temps de relire un objet d'email.

Voilà le vrai problème de la préparation du Black Friday : la fenêtre où tout se joue est minuscule, alors que le travail de renseignement qui la précède, lui, demande des semaines. Et la plupdes marques se contentent de regarder une seule chose chez leurs concurrents : le pourcentage affiché sur la bannière. C’est probablement la donnée la moins utile de tout le dispositif.

Le taux de remise moyen ne vous dira rien d’exploitable

Commençons par tuer le réflexe. Oui, les remises moyennes en ligne tournaient autour de 28 % sur le Black Friday 2025 selon Adobe Analytics et Salesforce, avec des écarts nets par catégorie.

Sauf que ces moyennes écrasent tout ce qui compte. En France, l’analyse d’idealo relayée par Economie Matin situe les rabais moyens attendus autour de 15 %, avec des pointes à 47 % sur des produits très précis (les friteuses, par exemple). Autrement dit : votre concurrent n’a pas « une » stratégie de prix, il en a douze, réparties sur son catalogue. Calquer un pourcentage global sur le sien, c’est copier la couverture d’un livre sans l’ouvrir.

Ce qu’il faut reconstituer, c’est sa architecture promotionnelle. Quels sont les trois ou quatre produits sacrifiés pour faire du trafic ? Lesquels restent à prix plein parce qu’ils portent la marge ? Salesforce a relevé un signal intéressant sur 2025 : aux États-Unis, les prix de vente moyens ont grimpé de 7 % pendant que les volumes de commandes reculaient de 1 %. Traduction : beaucoup d’acteurs ont vendu plus cher avec moins de pièces. Si votre concurrent fait ça, sa remise affichée est un décor.

Le calendrier, ce champ de bataille que personne ne surveille

Trois quarts des consommateurs commencent à chercher leurs offres avant la mi-novembre, d’après l’étude d’impact.com sur la Cyber Week 2025. Et 92 % déclarent qu’ils feront au moins un achat en dehors de la fenêtre Black Friday,Cyber Monday. La bataille commence donc en octobre, au moment où vos concurrents lancent leurs pré-inscriptions, leurs accès anticipés, leurs offres réservées aux membres.

Ce qu’il faut noter dans un tableur, semaine par semaine : la date exacte de leur premier teasing, le moment où ils basculent en « early access », le type de contrepartie demandée (email seul, création de compte, parrainage). Un concurrent qui capte 40 000 emails en octobre entre en novembre avec un canal gratuit là où vous paierez le CPM le plus cher de l’année.

Le calendrier a aussi une lecture juridique, en Europe, que trop peu de marques exploitent. La règle est claire : toute réduction annoncée doit se calculer sur le prix le plus bas pratiqué dans les trente jours précédents. Conséquence concrète et très concrète : les prix pratiqués par vos concurrents entre fin octobre et mi-novembre déterminent mécaniquement la profondeur de remise qu’ils pourront afficher le jour J. Un relevé de prix quotidien sur cette période vaut mieux qu’une boule de cristal. Vous saurez avant eux ce qu’ils peuvent annoncer.

L’angle mort : lire les prix barrés comme un inspecteur

Une enquête coordonnée par la Commission européenne et les autorités nationales sur 314 sites e-commerce pendant le Black Friday a livré des résultats peu flatteurs : 30 % affichaient mal leurs réductions, 34 % utilisaient des comparaisons de prix trompeuses et 18 % recouraient à des tactiques de pression injustifiées (faux compteurs, fausses raretés).

Côté consommateurs français, le soupçon est déjà installé : 60,5 % des acheteurs en ligne pensent que les prix sont gonflés avant les remises, selon les données idealo. Et pourtant 90,5 % participent quand même.

Là où ça devient intéressant pour vous : si un concurrent triche sur son prix de référence, vous avez deux options. Le suivre dans la surenchère de faux barrés ou faire exactement l’inverse en affichant l’historique réel de vos prix, en assumant une remise de 15 % sincère plutôt qu’un « -50 % » fantaisiste. Sur un marché où un acheteur sur deux se méfie, la transparence n’est pas une posture morale. C’est un argument de conversion. Et un argument que vos concurrents laissent souvent sur la table.

Comptez leurs messages, pas seulement leurs prix

Voici une métrique que presque personne ne suit et qui change la planification : la pression marketing du jour J. L’analyse de Yespo sur le Black Friday 2025 compte 121 millions de messages envoyés sur la seule journée, en hausse de 29 % sur un an, répartis entre email (57 %), messages in-app (18 %) et notifications push (16 %).

Inscrivez-vous maintenant aux newsletters de vos dix concurrents principaux, avec une adresse dédiée. Puis mesurez : combien d’envois entre le 1er et le 30 novembre, à quelles heures, avec quelles accroches, quelles relances de panier. Vous découvrirez généralement deux ou trois créneaux saturés (le jeudi soir, le vendredi 7h) et des fenêtres étrangement vides. Adobe a mesuré 12,5 millions de dollars dépensés chaque minute entre 10h et 14h le Black Friday aux États-Unis. Choisir de parler quand tout le monde se tait, c’est parfois gagner une heure entière d’attention.

Autre enseignement Yespo, plus stratégique : sur la semaine du Black Friday, la croissance du chiffre d’affaires (+33 %) vient surtout du nombre de commandes (+25 %), le panier moyen ne progressant que de 7 %. Si votre concurrent construit tout son dispositif sur du volume, votre levier différenciant est peut-être le panier : bundles, packs cadeaux, upsell au checkout.

Ce qu’ils gagnent sans jamais baisser un prix

Le mobile a basculé. Plus de la moitié des ventes en ligne du Black Friday 2025 aux États-Unis se sont faites sur smartphone (55,2 %, soit 6,5 milliards de dollars selon Adobe) et Yespo mesure jusqu’à 83 % de transactions mobile sur le week-end. Résultat : une partie de l’avantage concurrentiel se joue sur trois écrans de 6 pouces.

Alors ouvrez le site de vos concurrents sur votre téléphone, pas sur votre MacBook. Chronométrez le temps de chargement de la page catégorie. Comptez le nombre de taps entre la home et le paiement. Regardez si le code promo se pré-applique ou s’il faut le retaper. Vérifiez si le paiement en plusieurs fois apparaît avant le checkout. Ce dernier point n’est pas anecdotique : le BNPL a représenté 747,5 millions de dollars sur le Black Friday 2025, soit 6,3 % des ventes digitales du jour, dont plus de 80 % sur mobile (Adobe). En France, 30 % des consommateurs envisageaient d’y recourir pour le Black Friday 2025, six points de plus qu’en 2024, selon Strategy&.

Même logique pour les marketplaces. Drive Research relève que 94 % des acheteurs américains de la Cyber Week 2025 comptaient acheter sur Amazon, contre 85 % un an plus tôt. Beaucoup de marques y pratiquent des remises différentes de celles de leur site direct, parfois plus agressives. Vérifiez si vos concurrents se cannibalisent ainsi. Et si oui, c’est une faille : leur client hésitant compare les deux et perd confiance.

Les signaux logistiques valent de l’or (et se lisent dans les avis)

Dimension quasi jamais auditée. L’enquête Kase auprès de 328 dirigeants du retail montre que 82 % anticipent une pression des coûts de transport sur leurs marges pendant la peak season et que 85 % gonflent leurs stocks en amont malgré le risque de déséquilibre.

Vous ne verrez pas leurs entrepôts. Vous verrez leurs avis clients de décembre dernier. Allez les lire. Les retards récurrents, les retours refusés, les colis incomplets, les services clients injoignables : ce sont les promesses que vous pouvez tenir mieux qu’eux cette année. Un « expédié en 24h garanti ou remboursé » assumé vaut souvent cinq points de remise en plus.

Regardez aussi leur promesse de livraison affichée en page produit pendant la semaine du Black Friday. Quand un concurrent passe discrètement de « livré en 2 jours » à « livré en 5 à 7 jours » le samedi, il vous dit qu’il sature. C’est le moment d’acheter plus d’enchères.

Le nouveau front : apparaître dans les réponses des IA

L’étude Black Friday 2025 de BCG, menée auprès de plus de 10 000 consommateurs dans dix marchés, révèle que 48 % des répondants ont utilisé ou envisagent d’utiliser des outils d’IA générative dans leur parcours d’achat : comparer des offres, bâtir une liste de cadeaux, arbitrer un budget.

Posez la question vous-même. Ouvrez ChatGPT, Gemini ou Perplexity et demandez « meilleures offres Black Friday [votre catégorie] ». Notez quelles marques sortent, dans quel ordre, sur la base de quelles sources. Vous constaterez souvent que les citées ne sont pas les plus gros annonceurs mais celles présentes dans les guides d’achat, les comparatifs éditoriaux et les contenus d’experts. Ce qui recoupe précisément les données d’impact.com : 59 % des consommateurs s’appuient sur des contenus d’experts, contre 51 % sur les sites des retailers eux-mêmes. Le concurrent qui a placé son produit dans trois guides en octobre a acheté une visibilité que vous ne pourrez plus louer le 27 novembre.

Industrialiser la veille sans y passer vos nuits

Tout ce qui précède se fait à la main. Mal, lentement, sur dix concurrents maximum, puis on abandonne le 12 novembre parce que la campagne Meta réclame de l’attention.

C’est là que l’outillage change la donne. Des plateformes de veille e-commerce comme TrendTrack permettent de suivre en continu les boutiques concurrentes : produits ajoutés ou retirés du catalogue, évolution des prix, publicités actives, estimations de trafic et de ventes, tendances de produits qui décollent. Concrètement, vous voyez venir le produit d’appel avant qu’il ne soit annoncé, parce qu’il apparaît dans le catalogue et dans les créas publicitaires deux semaines plus tôt.

Pour qui prépare un Black Friday sérieusement, c’est la différence entre réagir et anticiper. Et si vous voulez tester l’approche avant la saison, profiter du meilleur code promo TrendTrack de 20 % « FABIEN20 », ce qui rend l’expérimentation assez peu risquée pour un mois de veille intensive.

L’automatisation ne remplace pas le jugement. Elle libère le temps que vous consacrerez à l’interprétation, qui est la seule partie non copiable du travail.

Une dernière chose, pas très populaire

Les données 2025 disent aussi ceci : 76 % des acheteurs du Black Friday prévoyaient de dépenser autant ou moins que l’année précédente (Drive Research) et le budget moyen français reste scotché autour de 231 euros contre 233 en 2024 (Strategy&,PwC). Le gâteau ne grossit pas beaucoup. Les parts, elles, se redistribuent violemment.

Ce qui veut dire qu’observer vos concurrents pour faire pareil en un peu mieux est une stratégie mathématiquement perdante : vous partagerez la même demande en ayant sacrifié plus de marge. L’intérêt du renseignement concurrentiel n’est pas de s’aligner. C’est de trouver l’endroit précis où tout le monde regarde ailleurs. Le créneau horaire délaissé, la catégorie que personne ne promeut, la promesse de service que vos rivaux n’osent pas tenir.

Commencez ce relevé de prix demain matin. Dans trente jours, il vaudra plus que n’importe quelle étude de marché.