Sur Tech&Marketing, nous parlons régulièrement des leviers qui permettent aux marques et aux ecommerçants de gagner en visibilité, et surtout, de transformer cette visibilité en CA. Sur Amazon, la publicité occupe une place particulière. Avec Amazon Ads, une marque peut rapidement mettre ses produits sous les yeux des bons acheteurs. Mais, encore faut-il savoir où investir et comment piloter ses campagnes.
Car aujorud’hui, lancer des annonces ne suffit plus. Une campagne Amazon PPC mal structurée peut consommer un budget important sans générer suffisamment de ventes pour être rentable. A l’inverse, un compte bien organisé permet d’identifier les produits, les recherches et les enchères qui fonctionnent vraiment et de concentrer progressivement les investissements là où ils sont les plus efficaces.
Comment structurer efficacement ses campagnes Amazon PPC ?
Avant de parler d’enchères ou de mots-clés, il faut commencer par répondre à une simple question : qu’attendez-vous de votre publicité Amazon ? Le lancement d’un nouveau produit ne répond pas aux mêmes objectifs que la promotion d’un best-seller déjà bien installé.
Cette distinction doit elle-même se retrouver dans la structure des campagnes. Regrouper tous ses produits et tous ses mots-clés dans une seule campagne rend rapidement les analyses compliquée. A l’inverse, une organisation claire permet de savoir ce qui fonctionne et de déplacer le budget en conséquence.
Il est aussi possible de distinguer les produits selon leur potentiel, leur marge ou leur niveau de maturité :
- Séparer les nouveaux produits des références qui génèrent déjà beaucoup de ventes
- Créer des campagnes spécifiques pour les produits stratégiques ou les best-sellers
- Définir des budgets cohérents avec les objectifs et la rentabilité attendue
- Utiliser les campagnes automatiques pour découvrir de nouvelles requêtes, puis les campagnes manuelles pour mieux contrôler les ciblages performants
Cette dernière approche est particulièrement intéressante, car une campagne automatique peut servir de terrain d’exploration. Les termes de recherche qui génèrent des clics et des ventes peuvent ensuite être repris dans des campagnes manuelles, avec des enchères plus adaptées.
La structure doit surtout rester lisible. Plus un compte Amazon prend de l’ampleur, plus il devient important de pouvoir identifier rapidement les campagnes qui consomment du budget, celles qui génèrent des ventes et celles qui méritent plus d’investissement.
Quels indicateurs suivre pour piloter ses campagnes Amazon PPC ?
Une campagne Amazon PPC ne se pilote pas uniquement au nombre de ventes. Pour savoir si les investissements publicitaires sont réellement efficaces, il existe plusieurs indicateurs à suivre.
Le plus connu est l’ACOS, pour Advertising Cost of Sales. Il correspond au rapport entre les dépenses publicitaires et les ventes attribuées aux annonces.
ACOS = dépenses publicitaires ÷ ventes publicitaires × 100
Un ACOS faible peut être intéressant, mais il ne constitue pas à lui seul un objectif universel. Tout dépend du produit, de sa marge et de la stratégie poursuivie. Une marque qui cherche à lancer une nouvelle référence pourra accepter un ACOS plus élevé pendant une période donnée pour gagner en visibilité et générer ses premières ventes.
Le ROAS permet de regarder la performance sous un autre angle : combien d’euros de ventes sont générés pour chaque euro investi dans la publicité. Le TACOS, lui, rapporte les dépenses publicitaires au chiffre d’affaires total. Il permet notamment de vérifier si les investissements publicitaires accompagnent réellement la croissance globale du compte.
Ces 3 indicateurs doivent être analysés avec d’autres données :
- Le taux de clic (CTR) pour mesurer l’attractivité des annonces
- Le coût par clic (CPC) pour surveiller le prix du trafic acheté
- Le taux de conversion pour vérifier la capacité du produit à transformer les visiteurs en acheteurs
- Les ventes et le chiffre d’affaires générés par chaque campagne
L’objectif n’est donc pas nécessairement de faire baisser l’ACOS à tout prix. Il s’agit plutôt de comprendre où chaque euro investi produit le meilleur résultat pour l’entreprise.
Comment choisir et affiner ses mots-clés stratégiques ?
Sur Amazon PPC comme sur Google Ads, les mots-clés sont au cœur des campagnes, notamment pour les campagnes manuelles. Mais toutes les requêtes ne se valent pas. Une expression très recherchée peut générer beaucoup de clics tout en apportant peu de ventes. Et à l’inverse, une requête plus précise, peut attirer moins de visiteurs, mais des acheteurs beaucoup plus proches de l’acte d’achat.
L’analyse des termes de recherche permet justement de faire cette différence. Au fil des campagnes, certaines recherches vont ressortir comme particulièrement intéressantes à exploiter. Elles peuvent alors être intégrées à des campagnes dédiées, avec des enchères plus adaptées.
Il est également important de travailler les différents types de correspondance proposés par Amazon afin de trouver le bon équilibre entre découverte et contrôle.
- Privilégier les mots-clés qui génèrent réellement des conversions, plutôt que ceux qui apportent uniquement du trafic
- Tester des requêtes génériques et des expressions plus précises pour identifier les meilleures opportunités
- Ajouter des mots-clés négatifs lorsque certaines recherches consomment du budget sans générer de ventes
- Réévaluer régulièrement les enchères en fonction des performances observées
Surprise, le travail ne s’arrête donc pas au lancement de la campagne. Les rapports de termes de recherche constituent une véritable source d’informations pour améliorer progressivement le ciblage.
Cette démarche permet aussi d’éviter un piège fréquent : laisser une campagne automatique ou un ciblage large consommer une part importante du budget sans analyser précisément les recherches qui se cachent derrière les clics.
Comment optimiser ses enchères et son budget ?
Une fois les campagnes structurées et les premiers résultats disponibles, il faut maintenant arbitrer : quels mots-clés méritent plus de budget ? Lesquels doivent être réduits ? Quelles campagnes sont limitées par leur budget quotidien alors qu’elles génèrent des ventes rentables ?
Il n’est pas forcément pertinent de répartir le budget de manière uniforme. Une campagne qui convertit bien et atteint régulièrement son plafond quotidien peut mériter une enveloppe supérieure. Alors qu’augmenter le budget d’une campagne qui génère beaucoup de clics mais peu de commandes risque simplement de baisser le ROI.
Les enchères doivent suivre la même logique. Elles peuvent être augmentées sur les ciblages les plus performants et réduites lorsque le coût d’acquisition devient trop élevé par rapport aux objectifs de l’entreprise.
La saisonnalité doit également être prise en compte. Une campagne pour des cadeaux de Noël ne se pilote pas de la même manière en septembre et à quelques jours des fêtes. Les Soldes, les périodes de promo, les lancements de nouveaux produits et les variations de la demande peuvent également justifier des ajustements.
Pourquoi la fiche produit est aussi importante que la campagne ?
Il existe une limite que la publicité ne peut pas dépasser : une campagne peut attirer des visiteurs, mais elle ne peut pas les obliger à acheter.
Avant d’augmenter les investissements publicitaires, il faut donc vérifier la qualité de la fiche produit. Le titre, les images, les caractéristiques, le prix, les avis clients et le contenu enrichi participent au succès de la conversion.
Imaginez une campagne qui génère beaucoup d’impressions et de clics, mais ne fait pas beaucoup de commandes. Le problème ne vient pas forcement du ciblage. Le produit lui-même, son prix ou sa présentation peuvent expliquer une partie des abandons.
C’est pourquoi le taux de conversion doit être observé en parallèle des indicateurs publicitaires. Une amélioration de la fiche produit peut parfois avoir davantage d’impact qu’une augmentation du budget PPC.
Comment automatiser la gestion de ses campagnes Amazon PPC ?
Lorsque le nombre de produits et de campagnes augmente il devient compliqué et chronophage de tout gérer manuellement. C’est à ce moment que l’automatisation peut prendre en charge une partie des tâches répétitives et notamment certains ajustements d’enchères ou la surveillance des performances.
Elle peut être utile pour appliquer des règles simples : réduire une enchère lorsqu’un ciblage dépense beaucoup sans convertir, augmenter progressivement l’investissement sur une campagne performante ou surveiller certaines limites de budget.
Mais attention, l’automatisation ne doit surtout pas être confondue avec la stratégie. Une règle automatique ne connaît pas nécessairement la marge d’un produit, ses enjeux commerciaux ou la raison pour laquelle une campagne affiche momentanément un ACOS élevé.
Il faut donc :
- Automatiser certaines modifications d’enchères selon des seuils bien définis
- Surveiller les dépenses et les performances des campagnes
- Adapter les investissements lors des périodes promotionnelles ou les pics de demande
- Conserver une validation humaine pour les décisions ayant un impact important sur le budget
L’intérêt est surtout de faire gagner du temps aux équipes et de leur permettre de se concentrer sur l’analyse.
Pourquoi synchroniser marketing, ventes et stocks sur Amazon ?
Une campagne peut être parfaitement optimisée et pourtant devenir contre-productive si le produit n’est plus disponible. Dépenser du budget pour générer de la demande sur une référence bientôt en rupture n’a, par exemple, pas beaucoup de sens.
Le pilotage d’Amazon Pay-Per-Click doit donc être connecté aux réalités commerciales et opérationnelles de l’entreprise. Les promotions à venir, les niveaux de stock, les lancements de produits ou encore les changements de prix doivent être connus avant d’augmenter les investissements.
Voici quelques réflexes qui permettent d’éviter la plus grande partie des erreurs :
- Anticiper les périodes promotionnelles et adapter les budgets en conséquence
- Réduire ou suspendre les investissements lorsqu’un produit risque d’être en rupture
- Donner plus de visibilité aux produits qui sont disponibles et stratégiques
- Aligner les campagnes publicitaires avec les priorités commerciales du moment
Au final, une bonne gestion d’Amazon PPC repose sur un travail continu d’analyse, de test et de réallocation du budget.
Les campagnes automatiques permettent de découvrir des opportunités, alors que les campagnes manuelles offrent plus de contrôle, les données de conversion permettent d’arbitrer et les indicateurs comme l’ACOS, le ROAS et le TACOS donnent une vision plus précise de la performance.
Finalement, la vraie question n’est donc pas de savoir combien investir dans Amazon Ads, mais où investir pour générer plus de ventes sans perdre de vue sa rentabilité.
