Auprès de qui prendre conseil quand vous devez lancer un programme d’affiliation, ou relancer un programme qui tourne au ralenti ? Entre les plateformes, les réseaux, les agences et les consultants, ce n’est pas les interlocuteurs qui manquent, et tous promettent de bien vous accompagner. Ce qu’on découvre en creusant un peu, c’est que la grande majorité des prestataires sont liés, d’une façon ou d’une autre, à une technologie. Avant de choisir une agence d’affiliation, mieux vaut donc savoir qui fait quoi dans cet écosystème.
Plateforme et agence d’affiliation : deux métiers qu’on confond souvent
La plateforme, c’est l’outil. C’est le tiers de confiance qui assure le tracking des clics et des ventes et qui attribue chaque commande à l’éditeur qui l’a apportée. Il fournit les tableaux de bord et s’occupe de payer les partenaires. La plateforme se rémunère sur les ventes générées via sa solution, ce qui signifie, très concrètement, que son chiffre d’affaires grandit avec le vôtre tant que votre programme reste chez elle.
L’agence, elle, fait un autre travail. Elle construit la stratégie, va chercher les bons éditeurs, négocie avec eux, surveille les résultats et corrige le tir quand quelque chose ne fonctionne pas. C’est elle qui pilote le programme au quotidien et elle peut tout à fait le faire de manière indépendante, à condition de ne dépendre d’aucune plateforme.
Sur le terrain, les choses sont rarement aussi nettes. De nombreuses plateformes proposent une offre dite « managée » où leurs propres équipes jouent le rôle d’agence, et certaines agences sont adossées à une technologie, parce qu’elles en sont une filiale ou un partenaire privilégié. Ça ne veut pas dire que le travail est mal fait, mais le conseil qu’on vous donne ne peut plus être tout à fait neutre.
L’indépendance, un critère qui compte plus qu’on ne le pense
Les agences françaises qui travaillent en toute indépendance vis-à-vis des plateformes d’affiliation sont relativement rares. C’est pourtant un critère essentiel au moment de choisir une agence d’affiliation.
Le choix d’une plateforme n’a rien d’anodin. Une fois le programme lancé, en changer c’est aussi remplacer la partie technique de tracking par celle du nouveau prestataire. Il faut donc refaire le plan de marquage du site, convaincre les éditeurs de rejoindre la nouvelle plateforme et leur faire accepter de perdre une partie de l’historique. Autant dire qu’on ne le fait pas tous les ans. Ce choix devrait donc reposer sur votre réalité à vous, votre secteur, votre panier moyen, les pays où vous vendez, le type d’éditeurs que vous voulez attirer, la façon dont vous comptez attribuer les ventes.
Une agence indépendante peut regarder tout cela sans a priori et vous orienter vers la solution qui correspond le mieux à votre activité et à vos objectifs. Une agence liée à une plateforme peut avoir une vision plus orientée des solutions disponibles, même si cela ne remet pas nécessairement en cause la qualité de son accompagnement. Il n’y a pas forcément de mauvaise foi là-dedans, c’est simplement un conflit d’intérêts inscrit dans son modèle et il est utile de l’avoir en tête au moment de comparer les offres.
Éditeurs, annonceurs, plateformes : les 3 expertises à exiger
Une agence qui veut faire ce métier sérieusement doit connaître trois mondes, et les connaître vraiment.
Le premier, c’est celui des éditeurs. Il s’agit de savoir lesquels performent, sur quels leviers (cashback, codes promo, comparateurs, sites de contenu, influenceurs, emailing…), et surtout de faire la différence entre ceux qui vous amènent de nouveaux clients et ceux qui se contentent de récupérer des ventes que vous auriez faites de toute façon. Ce genre de connaissance ne figure dans aucune plaquette commerciale : elle s’acquiert au fil des années, à force de relations et de résultats observés.
Le deuxième, c’est celui des annonceurs. Une marque de prêt-à-porter, un assureur et un e-commerçant B2B n’ont ni les mêmes marges, ni la même saisonnalité, ni la même tolérance aux codes promo qui circulent partout. Une bonne agence comprend vos contraintes et la façon dont l’affiliation doit cohabiter avec vos autres leviers, comme le SEA ou le CRM, au lieu de plaquer chez vous ce qui a marché chez le client précédent. Cette réflexion suppose également de savoir quels leviers digitaux privilégier en fonction de ses objectifs et de ses cibles, car tous ne répondent pas aux mêmes enjeux de communication et d’acquisition.
Le troisième, ce sont les plateformes elles-mêmes, avec leurs points forts, leurs faiblesses, leurs conditions tarifaires, la fiabilité de leur tracking et la réalité de leur réseau d’éditeurs, qui ne correspond pas toujours à ce qu’annonce leur page d’accueil. C’est cette vision comparée qui donne tout son intérêt à l’indépendance : une agence « libre » qui n’aurait jamais travaillé qu’avec un seul outil ne vous apporterait pas grand-chose de plus.
Quand l’une de ces trois briques manque, ça se ressent vite dans la qualité de l’accompagnement.
Ce que vous êtes en droit d’attendre au quotidien
La base, c’est l’accompagnement : une agence disponible, capable d’expliquer ses choix et de rendre compte des résultats, plutôt qu’un reporting mensuel envoyé par habitude et que personne n’ouvre.
Elle doit aussi vous simplifier la vie. L’affiliation a son vocabulaire, ses modèles de rémunération (au CPA, au CPL, au CPC ou en formule mixte) et ses règles d’attribution, et c’est le travail de l’agence de rendre tout cela compréhensible, pas de l’entretenir dans le flou pour se rendre indispensable.
On pense moins souvent à la formation, et c’est dommage. Un programme d’affiliation implique le marketing, l’acquisition, la technique et parfois la finance ; plus vos équipes en comprennent la mécanique, mieux elles prennent leurs décisions, et moins vous dépendez de votre prestataire.
Selon vos besoins, une agence complète peut aussi produire les créas destinées aux éditeurs, vous épauler sur l’intégration technique et le plan de marquage, et vous aider à cadrer vos objectifs d’attribution avec les outils adaptés. Ce dernier sujet mérite qu’on s’y attarde : lorsque plusieurs leviers interviennent sur une même vente, la façon dont vous décidez qui rémunérer, et à quelle hauteur, pèse directement sur la rentabilité de tout le programme.
Quatre questions à poser avant de signer
Pas besoin d’un cahier des charges de vingt pages pour se faire une idée. Quelques questions posées franchement en rendez-vous suffisent, à condition d’écouter autant la réponse que la manière dont elle est donnée.
Commencez par demander si l’agence est rattachée à une plateforme, que ce soit directement, via une filiale ou par un partenariat. Si la réponse est embarrassée ou évasive, vous avez déjà appris quelque chose.
Demandez ensuite avec quelles plateformes et quels éditeurs elle a déjà travaillé, en insistant pour avoir des noms plutôt que des catégories générales. Une agence qui a du métier n’a aucune raison de rester dans le vague.
Interrogez-la aussi sur ses résultats clients. Ce qui compte, ce sont des cas concrets, avec la situation de départ, ce qui a été mis en place et ce que ça a donné, bien plus que des courbes en hausse sorties de leur contexte.
Enfin, demandez comment elle est rémunérée : au forfait, au pourcentage du budget, à la commission sur les ventes, ou en partie par une plateforme. C’est souvent là que se lit le degré réel d’indépendance, car une agence payée par l’outil qu’elle vous recommande ne défend pas forcément les mêmes intérêts qu’une agence que vous payez vous-même.
Avant tout, un conseil sans arrière-pensée
Les technologies se comparent, et avec un peu de temps, les éditeurs se recrutent et les créas se produisent. Ce qui est beaucoup plus difficile à trouver, c’est un interlocuteur qui vous dise ce qui est bon pour votre programme sans avoir un intérêt commercial caché derrière sa recommandation. C’est ce critère-là qui devrait guider votre choix, avant même la question du prix.
Pour aller plus loin, vous pouvez découvrir comment choisir une agence d’affiliation indépendante des plateformes et qui s’appuie sur une vraie expertise éditeur, annonceur et technique.
